Omdat er zeer veel theorieën over gedragsverandering zijn – volgens dit artikel wel meer dan 80 [18] –, zijn er ook veel voorlichtingsstrategieën mogelijk. We behandelen de factoren die in veel verschillende theorieën over gedrag en gedragsverandering terugkomen en waar campagnes op in kunnen spelen, namelijk: kennis en informatie, attitude, sociale norm, persoonlijke kwetsbaarheid, uitkomstverwachtingen, gedragscontrole/eigen effectiviteit, middelen en barrières, en emoties zoals angst of juist blijdschap. Uit onderzoek blijkt dat deze factoren gedragsintenties beïnvloeden [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26]. Maar ook is bekend dat gedragsintenties een beperkt effect hebben op daadwerkelijk gedrag; de zogenaamde Intention-Behaviour Gap [7].
Kennis en informatie
Campagnes kunnen een beroep doen op rationele overwegingen en daarmee puur informatief en instrumenteel zijn [22] [24]; bijvoorbeeld campagnes met informatie en tips over het vervoeren van kinderen in de auto [27]. Voorlichting gericht op kennis en informatie kan effect op gedrag hebben als het zich beperkt tot hele concrete onderwerpen, zoals bijvoorbeeld blijkt uit een succesvolle campagne over het afstellen van hoofdsteunen op de juiste hoogte om nekletsel te voorkomen [28].
Attitudes
Attitudes verwijzen naar de overtuigingen, emoties en houding die iemand heeft ten opzichte van iets of iemand [24] [25] [26]. Met voorlichting kunnen attitudes worden beïnvloed; een positieve houding ten opzichte van het gewenste gedrag zorgt ervoor dat mensen dat gedrag meer vertonen.
Sociale norm
De sociale norm doelt op de verwachting die mensen hebben over hoe gangbaar en wenselijk een gedraging door anderen wordt gevonden [23] [24] [25] [26]. In een campagne gericht op de sociale norm ligt de nadruk op het gewenste gedrag (het goede voorbeeld geven). Het laat zien dat de meerderheid van de groep waar de doelgroep bij hoort of bij wil horen, dat gedrag al vertoont. Zo blijken automobilisten zich in hun snelheidskeuze bijvoorbeeld meer te laten leiden door het overige verkeer dan door de snelheidslimiet [29]. Een campagne zou deze sociale norm kunnen benadrukken.
Persoonlijke kwetsbaarheid en uitkomstverwachtingen
Campagnes kunnen ook inspelen op de mate waarin mensen geloven dat zij risico lopen door hun huidige gedrag. Deze persoonlijke kwetsbaarheid [19] [20] [21] kan effect hebben op gedrag. Het idee is dat gedragsverandering zal plaatsvinden als mensen denken dat hun huidige gedrag potentieel risicovol is voor zichzelf of voor belangrijke anderen (familie en vrienden). In het verlengde hiervan liggen uitkomstverwachtingen [19] [20] [21]. De campagne wil mensen overtuigen dat het aanbevolen, alternatieve gedrag er ook daadwerkelijk toe leidt dat iemands persoonlijk risico af zal nemen.
Gedragscontrole/eigen effectiviteit
Een campagne kan zich richten op gevoelde gedragscontrole (ook wel eigen effectiviteit of in het Engels self-efficacy genoemd [19] [20] [21] [23] [24] [26] [27]. Dit doelt op de mate waarin mensen uit de doelgroep zichzelf in staat achten om de gedragsaanbevelingen van een campagne op te volgen. Waargenomen gedragscontrole heeft een sleutelrol voor educatie en voorlichting [30] [31] [32] [33]. Als mensen geen duidelijke handelingsperspectieven hebben, waarvan ze geloven dat ze in staat zijn om zich ernaar te gedragen, zullen zij hun gedrag niet aanpassen. Volgens onderzoek [26] blijkt gedragscontrole zelfs een bepalende rol te spelen bij zowel voorgenomen gedrag als bij de rol van attitudes en sociale norm.
Middelen en barrières
Middelen en barrières zijn in verschillende gedragsveranderingstheorieën [19] [20] [21] [24] genoemd als belangrijke factoren voor gedragsverandering. Bijvoorbeeld het hebben of ontbreken van middelen zoals tijd, geld, aandacht en sociale steun om ander gedrag te vertonen [24], maar ook de aan- of afwezigheid van situationele ‘cues’ die het huidige gedrag in stand houden [19] [24]. Kortom, het gaat om middelen of barrières die het gewenste gedrag makkelijker of moeilijker kunnen maken.
Emoties
Tot slot kunnen campagnes een beroep doen op emoties [27]. Confronterende (of angstaanjagende) voorlichting confronteert mensen op een harde, soms schokkende manier met de gevolgen van risicogedrag. Zie ook de vraag Hoe effectief is angstaanjagende voorlichting? Daartegenover staan voorlichtingsvormen die juist positieve gevoelens en positieve consequenties van gedrag benadrukken. Deze vorm blijkt vooral bij mannen en jonge mensen beter te werken dan het aanjagen van angst [34].
Hiernaast is een strategie mogelijk die niet inspeelt op een traditionele ‘fysieke’ dreiging, maar op een sociale dreiging. Deze campagnes zijn vaak gericht op jongeren en/of mannen en bedoeld om gedrag dat lang als ‘stoer’ te boek heeft gestaan (stunten rondom treinen, te hard rijden), in een ander daglicht te zetten (niet stoer, maar sneu). Voorbeelden hiervan zijn de ‘Dumb Ways to Die campaign’ [35], gericht op veilig gedrag rondom treinen en spoorwegen en de ‘Pinkie’ campagne (subtitel: Speeding. No one thinks big of you), gericht op te hard rijden met een zekere dubbelzinnigheid, omdat het naast de uitdrukking ook de ‘mannelijkheid’ van de hardrijders in twijfel trekt. Zie ook de vraag Hoe effectief zijn snelheidscampagnes?
