Prijsprikkels worden vaak ingezet om consumenten tot maatschappelijk gewenst gedrag te stimuleren, zoals veilig en milieuvriendelijk rijden en brandstofbesparing. Prijsprikkels kunnen effectief zijn, maar hebben soms onverwachte neveneffecten. In dit artikel beschrijven we de psychologische effecten van prijsprikkels, en bespreken we onder welke voorwaarden prijsprikkels wel of niet effectief zijn om gewenst gedrag te stimuleren. De belangrijkste conclusie is dat het effect van prijsprikkels niet alleen afhangt van de instrumentele waarde van deze prikkels (de hoogte van de prijsprikkel), maar ook van de psychologische effecten ervan (een prijsprikkel doet iets met mensen). We bespreken 3 relevante psychologische effecten: prijsprikkels veranderen het beslissingsframe (paragraaf 3.1), belemmeren zelfovertuiging (paragraaf 3.2) en beïnvloeden de signaalfunctie die uitgaat van het gewenste gedrag (paragraaf 3.3). Deze psychologische effecten kunnen er toe leiden dat prijsprikkels soms ironisch genoeg ongewenst gedrag in de hand werken. Prijsprikkels beïnvloeden het doelgedrag vaak slechts tijdelijk , en kunnen mensen ontmoedigen om gedrag te vertonen dat financieel niet belonend is. De auteurs sluiten het artikel af met het bespreken van een aantal strategieën die deze neveneffecten van prijsprikkels mogelijk tegen kunnen gaan (paragrafen 4.1 tot en met 4.3). Tot slot geven zij suggesties voor vervolgonderzoek. Zij hopen dat marketeers, beleidsmakers, en wetenschappers deze inzichten kunnen gebruiken om duurzaam en veilig rijgedrag om een doelmatige wijze te stimuleren. (Author/publisher)
Abstract