Social Marketing ist der Einsatz des Marketings für immaterielle Güter, für öffentliche Normen und Werte. Es geht dabei um die Verbreitung von Ideen, Dienstleistungen, Wertvorstellungen und Glaubensinhalten. Social Marketing in der Verkehrssicherheitsarbeit ist der systematische Versuch, Strategien und Prinzipien anzuwenden, die sich auf anderen Gebieten als erfolgreich erwiesen haben. Social Marketing erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit dem Konsumenten, mit der Erforschung seiner Bedürfnislage. Zwischen Produzent und Konsument besteht eine Wechselbeziehung, die konsequent zu beachten ist. Ziel ist es, dem Konsumenten etwas anzubieten, was er braucht. Bedürfnisse können beispielweise sein: einer Gruppierung anzugehören, ein schleches Gewissen zu beruhigen oder zu imponieren. Verkehrssicherheit an sich ist kein Produkt, mit dem man mit Bürgern ohne weiteres eine Tauschbeziehung eingehen könnte. Dies bedeutet, dass zur Realisierung von Marketingstrategien in der Verkehrssicherheitsarbeit häufig Umwege in Kauf genommen werden müssen. Nicht der auf den ersten Blick kausale Zusammenhang zwischen Ziel und Argument ist das wichtige, sondern das geduldige Suchen nach dem Bedürfnis in der Zielgruppe ist der Kern des Erfolgs. Marketing lässt sich nur in Form sogenannter "long-term-programs" umsetzen. Beschränkte Ressourcen erfordern es, sich auf einige wenige Zielkomplexe zu reduzieren. (A)
Abstract