Junge Erwachsene (18-24jährige) sind, bezogen auf ihren Bevölkerungsanteil, aber auch unter Zugrundelegung anderer Einflussfaktoren, überproportional an Verkehrsunfällen beteiligt. 20 Prozent aller getöteten Fahrer und 25 Prozent aller getöteten Mitfahrer der oben angegebenen Altersgruppe verunglücken im Rahmen von Freizeitfahrten in den Nächten zum Samstag und Sonntag in insgesamt nur 12 Stunden, jeweils zwischen 22.00 und 04.00 Uhr. Ursächlich für normwidriges Verhalten sind häufig typische Verhaltensparameter junger Fahrer (zum Beispiel Suche nach Entspannung und Erlebnis, überzogene Selbstdarstellung, Imponiergehabe, Aggressionen, überbesetzte Fahrzeuge und so weiter). Junge Fahrer sind hinsichtlich ihres Risikopotentials keine homogene Zielgruppe. Nach einer Untersuchung der BASt lässt sich eine grobe Unterscheidung ableiten in eine 70 Prozent-Normalgruppe mit wenig auffälligen Anfängerrisiken und eine 30 Prozent-Problemgruppe, die durch Zusatzrisiken wie übermässigen Alkoholkonsum, überzogenen Hang zur Selbstdarstellung mit dem Fahrzeug und so weiter, auffällt. Im Rahmen der Verkehrssicherheitskampagne "Rücksicht kommt an", will sich das Bundesverkehrsministerium 1994 verstärkt dieser Risikogruppe widmen. Grundlage der Kampagne ist ein sehr stark auf die Bedürfnislage der Zielgruppe abgestimmtes, multimediales Informations- und Aufklärungskonzept. Stark emotional orientierten Verhaltensweisen, passivem Informationsverhalten und gruppendynamischer Einflussnahme wird dabei besonders Rechnung getragen. Die Marketingstrategie besteht aus einer Kombination gezielter (die Risikogruppe ansprechende) Massenkommunikation und ergänzenderpersonaler Kommunikation - letzere vornehmlich an den Berufsschulen durch speziell geschulte Moderatoren. Die Konzeption setzt auf einen Langzeiteffekt durch Education by Entertainment. (A)
Abstract