In deutschen Ballungsräumen ist die Hälfte der Autofahrer nicht über die alternative Möglichkeit der Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel informiert. Information und traditionelles Marketing allein reichen meist nicht aus, um die Verkehrsmittelwahl zugunsten öffentlicher Verkehrsmittel oder anderer umweltschonender Fortbewegungsarten zu beeinflussen. Das Unternehmen Socialdata in München entwickelte daher die Methode des "Individualisierten Marketing" (IndiMark). Der vorliegende Beitrag stellt IndiMark und seine Anwendungen vor. Ausführlich beschrieben wird das Beispiel der Stadt Perth in Australien, wo 80 Prozent der Wege mit dem Auto zurückgelegt werden. Im Rahmen der von der Regierung erarbeiteten "Metropolitan Transport Strategy" (MTS) soll die Abhängigkeit vom Auto verringert werden. Um zu erproben, ob mit sanften Methoden eine Verhaltensänderung erreicht werden kann, wurde in South Perth ein IndiMark-Pilotprojekt durchgeführt. Zunächst wurden alle Haushalte per Post und telefonisch kontaktiert, anschliessend erfolgte eine Klassifizierung nach den drei Hauptgruppen Interessierte ("I"), Benützer umweltfreundlicher Fortbewegungsarten ("R") und Nicht-Interessierte ("N"). Die den Gruppen "I" und "R" Zugeordneten wurden für weitere Kontakte ausgewählt. In der nun folgenden "Überzeugungsphase" wurden nach telefonischer Vereinbarung Wohnungsbesuche durchgeführt. Dabei wurden auf die jeweiligen Bedürfnisse abgestimmte Informationen angeboten. Fast alle der 383 in ersten Phase kontaktieren Haushalte antworteten. 36 Prozent der kontaktierten Haushalte wurden der Gruppe "I" zugeordnet, 49 Prozent der Gruppe "N". Alle geäusserten Informationswünsche der Gruppen "I" und "R" wurden erfüllt. Nachdem einige in "N" Eingestufte von Nachbarn und Freunden vom Projekt gehört hatten, verlangten sie, nachträglich in die Gruppe "I" aufgenommen zu werden. Die Evaluierung des Projekts belegte das große Potenzial von IndiMark zur Beeinflussung der Verkehrsmittelwahl. Teilnehmer von IndiMark machten 67 Autofahrten pro Person und Jahr weniger als andere Bewohner von South Perth. Das IndiMark-Konzept wurde in den vergangenen Jahren in verschiedenen europäischen Städten mit grossem Erfolg angewandt. Vielfach handelte es sich um breite Anwendungen, einige öffentliche Transportunternehmen setzen IndiMark als ständige Marketingmassnahme ein. Alle breit angelegten Projekte in Deutschland wurden im Rahmen einer Vorher-Nachher-Untersuchung bewertet. Die kontaktierten Haushalte wurden als Zielgruppe zusammengefasst und einer Kontrollgruppe gegenübergestellt. Die zusammengefassten Ergebnisse zeigen einen signifikanten Anstieg bei der Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel der Projekt-Teilnehmer. Pro Person und Jahr stiegen die Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln von 154 auf 189, in der Kontrollgruppe von 147 auf 159. Somit brachte IndiMark pro Person und Jahr ein Plus von 23 Fahrten mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Dies bringt den Transportunternehmen zusätzliche Einnahmen. Weiters verbessert IndiMark deren Image. (KfV/A)
Abstract