Iedereen wordt dagelijks geconfronteerd met autoreclame. Echter weinig mensen zullen blijven stilstaan bij de inhoud ervan, en nog minder bij de vormgeving. Toch is het interessant om deze zaken eens aan een onderzoek te onderwerpen aangezien reclame, hoewel consumenten dit niet altijd onderkennen, wel degelijk invloed heeft op ons doen en laten. Het onderzoek is gebaseerd op een inhoudsanalyse. “Een inhoudsanalyse wordt gedefinieerd als een systematische, repliceerbare techniek voor het compresseren van grote stukken informatie in een aantal inhoudscategorieën die gebaseerd zijn op expliciete codeerregels” (Vos 1985, p.53). Met andere woorden, er wordt een sample gezocht van autoreclames uit tijdschriften (in totaal 244). Vervolgens wordt dit sample door twee personen gecodeerd. Deze codering gaat als volgt: wordt een thema herkend, dan duidt de codeur dit thema aan met een 1, anders 0. De meeste thema’s bestaan uit indicatoren. Een indicator van het thema Performantie is bijvoorbeeld Snelheid. Ook deze worden gecodeerd. Na de codering wordt de validiteit en/of betrouwbaarheid van de methodiek nagegaan. Als dit gebeurd is, kan er gezocht worden naar patronen en andere interessante resultaten. De belangrijkste vraag waarop hier een antwoord wordt gezocht, is: hoe wordt de wagen afgebeeld in reclame? Dit antwoord leidt dan weer tot vele andere antwoorden op andere vragen. Uit de resultaten blijkt bijvoorbeeld dat veiligheid als thema nog maar in één op vier advertenties voorkomt. Dit terwijl een thema als Performantie (met de eerder onveilige indicatoren snelheid, kracht en wendbaarheid) in meer dan twee derde van de advertenties aanwezig is. Nog een opvallend resultaat is dat de vermeldingen inzake milieu, namelijk het verbruik en de uitstoot van de wagen, slecht van kwaliteit zijn. Maar liefst 97% van de advertenties zijn zelfs in strijd met de wet die handelt over deze vermeldingen. Een laatste resultaat dat zeker te vermelden waard is, zijn de ‘greenwash’ praktijken van de adverteerders. In een heel aantal advertenties worden wagens bestempeld als zuinig of milieuvriendelijk (of wordt toch de suggestie gemaakt) terwijl ze dat eigenlijk helemaal niet zijn. Dit komt waarschijnlijk doordat het publiek van vandaag milieubewuster is geworden. Echter dit soort reclame is eveneens misleidend en moet worden vermeden. Deze resultaten kunnen dienen als een ‘wake up call’ voor de overheid om iets aan de situatie te proberen veranderen want, en hier mag geen twijfel over bestaan, dat is echt nodig. (Author/publisher)
Samenvatting