In 2013 is het ministerie van IenM gestart met de koepelcampagne ‘aandacht in het verkeer’ om het gebruik van smartphones in het verkeer te verminderen. Primair richtte deze campagne zich op smartphonegebruik onder automobilisten. Sinds 2015 is er ook een specifieke deelcampagne gericht op jonge fietsers (‘Fietsmodus’). Uit onderzoek bleek immers dat circa 1 op de 3 jongeren tijdens het fietsen de smartphone voor social media gebruikt, en dat dit smartphonegebruik een rol speelt bij 1 op de 5 fietsongelukken waarbij een jongere betrokken is. De campagne Fietsmodus heeft als doel om ‘de smartphone niet gebruiken tijdens het fietsen’ als norm te introduceren. De campagne richt zich op jongeren tussen de 10 en 21 jaar. De onderzoeksdoelgroep bestaat uit fietsers tussen 12 en 21 jaar die in het bezit zijn van een smartphone en minimaal een keer per week fietsen. Hierbinnen ligt de focus primair op de 12 tot 17-jarigen en secundair op 18 tot 21-jarigen. De onderzoeksdoelgroep wijkt hiermee af van die van de vorige flight en van de campagne van vorig jaar. De campagne wil het gewenste gedrag op de fiets stimuleren door de doelgroepen op een positieve manier bewust te maken van de risico’s van smartphonegebruik tijdens het fietsen. Centraal in het campagneconcept staat de Fietsmodusapp. Hiermee kunnen jongeren punten verdienen als ze hun telefoon niet gebruiken terwijl ze op de fiets zitten. De gespaarde punten kunnen worden omgezet in een beloning. Het vergroten van de bekendheid met de app moet leiden tot een toename van het aantal downloads en het gebruik van de app en uiteindelijk het gewenst gedrag op de fiets stimuleren. De campagne bestaat in 2016 uit twee flights. Flight 1 liep tussen week 11 en 27, flight 2 tussen week 37 en 48. Dit onderzoek heeft alleen betrekking op flight 2. Net als de eerste flight is de inzet enkel online, omdat jongeren continu interacteren met hun mobiele telefoon. Binnen de primaire doelgroep is dit jaar meer focus gelegd op jongeren van 12 tot 17 jaar. Bij de ontwikkeling van de mediastrategie is hier rekening mee gehouden. Mobile ads en video’s zijn ingekocht op netwerken waar specifiek getarget kon worden op deze doelgroep. Ook op de social kanalen is specifiek ingekocht op deze doelgroep. In totaal bestaan de ingezette middelen van flight 2 uit preroll video's, vloggers/influencers op Youtube, webbanners op Facebook, posts op Instagram en nieuwsbrieven. Via de webbanners kunnen jongeren direct doorklikken naar de app store om de Fietsmodusapp te downloaden. Het totale mediabudget voor deze campagneflight bedraagt €115.000,-. Het totale mediabudget van de campagne Fietsmodus in 2016 bedraagt €249.000,- en is daarmee lager dan het mediabudget in 2015 (€280.000,-). Het bereik van de campagne ligt voor beide doelgroepen onder de benchmark voor campagnes zonder tv-inzet; dit was te verwachten, gezien het relatief lage mediabudget en de afwijkende mediamix (alleen online). Op meerdere fronten sluit de campagne Fietsmodus beter aan bij de primaire doelgroep, de 12-17 jarigen, dan bij de 18-21 jarigen. Het bereik is hoger onder de 12-17 jarigen en ze waarderen de campagne beter. Daarnaast zeggen de 12- 17 jarigen ook vaker gebruik te maken van de app en hebben ze vaker de intentie om de app in 2017 (weer) te gaan gebruiken dan de 18-21 jarigen. Het idee van de School Challenge wordt ook leuker gevonden door de 12-17 jarigen. De houding ten aanzien van de campagne Fietsmodus is positief onder beide doelgroepen. Toch neemt het draagvlak en het geloof in de werking van de campagne licht af ten opzichte van vorig jaar. Deze daling is sterker bij de 18-21 jarigen, wat een aandachtspunt is voor vervolginspanningen. Beide doelgroepen vinden de campagne minder aansprekend dan vorig jaar en de intentie om de Fietsmodusapp volgend jaar (weer) te gaan gebruiken ligt ook lager. Een ander aandachtspunt is de bekendheid van de app onder de doelgroepen. De bekendheid met de app is beperkt, maar wel hoger dan vorig jaar. Een hogere bekendheid is nodig om een hoger gebruik te kunnen realiseren. (Author/publisher)
Samenvatting