De effectiviteit van Postbus 51 campagnes is een aandachtspunt, zoals onder meer blijkt uit de Jaarevaluatie Postbus 51-campagnes 2008. Campagnes van de rijksoverheid zijn succesvol in het bereiken van kennisoverdracht. Veranderingen in houding en gedrag blijken moeilijker te realiseren en met name de effecten op gedrag zijn in het algemeen beperkt. Ministeries hechten daarentegen steeds meer belang aan gedragseffecten en gebruiken dit ook als criterium om de effectiviteit van campagnes te beoordelen. Verder is er binnen de overheid steeds meer aandacht voor het inzicht dat gedrag niet vanzelf in de gewenste richting verandert als je zorgt voor meer kennis en een positieve houding bij mensen. Om gedrag te veranderen moet je je ook echt op gedrag richten. Doel van deze studie is om te onderzoeken hoe de auteurs de effectiviteit van campagnes kunnen vergroten door meer gericht te sturen op gedrag. Hoewel nog altijd regelmatig campagnes worden gevoerd die het vergroten van kennis of draagvlak als hoofddoelstelling hebben, ligt de focus van dit rapport op campagnes die als hoofddoelstelling hebben om gedrag te veranderen. Op basis van de wetenschappelijke literatuur en de campagnepraktijk van de auteurs (bijvoorbeeld de met een EFFIE bekroonde ‘Bob’-campagne) weten de auteurs dat het mogelijk is om met massamediale campagnes gedrag te veranderen. De auteurs zien dat de afgelopen twee jaar bij de ontwikkeling van campagnes en de thema’s van overheidscommunicatie steeds nadrukkelijker wordt gekeken of het mogelijk is om met de voorgestelde strategie effectief het gedrag van mensen te veranderen. Ook als input voor de conceptontwikkeling van campagnes wordt steeds vaker gebruik gemaakt van innovatieve onderzoeksmethoden om gedrag in kaart te brengen, zoals het meten van onbewuste associaties die gedrag kunnen beïnvloeden en het registreren en observeren van feitelijk gedrag. Bij deze initiatieven wordt regelmatig geconstateerd dat een praktisch kader ontbreekt om gedrag en de determinanten daarvan structureel in kaart te brengen. Deze studie vormt het startpunt om de strategiefase van campagneontwikkeling verder te structureren en aan te passen aan de actuele wetenschappelijke inzichten over gedragsverandering. De auteurs doen in deze studie verslag van theorieën en inzichten uit onder andere de sociaal psychologische literatuur over gedragsverandering die relevant (kunnen) zijn voor overheidscampagnes. Hieruit volgen enkele leidende principes voor sturing op gedrag via campagnes en een overzicht van in campagnes toepasbare gedragsinterventies. Dit alles wordt samengevat in het communicatieontwikkelingsmodel dat de auteurs in hoofdstuk 2 op hoofdlijnen beschrijven en in hoofdstuk 3 (over gedragsanalyse) en 4 (over communicatiestrategie) nader toelichten. Dit verslag bevat naast samenvattende conclusies ook een checklist met relevante vragen die bij de strategieontwikkeling van campagnes gesteld kunnen (moeten) worden. (Author/publisher)
Samenvatting